Hoe ontwikkel je een internationale SEO-strategie?

Zie je als ondernemer kansen over de grens? Alleen je websitepagina’s vertalen en een taal toevoegen aan het menu is niet voldoende om je nieuwe doelgroep via zoekmachines en AI te bereiken.

Internationale SEO begint met begrijpen waar klanten in ieder land naar zoeken. Daarnaast moeten zoekmachines kunnen herkennen welke pagina’s voor welke doelgroep bedoeld zijn. Is een Engelstalige pagina gericht op klanten in het Verenigd Koninkrijk of de Verenigde Staten? Richt je Nederlandstalige content zich op Nederland, België of allebei?

Ook je aanbod moet aansluiten op die markt. Denk aan prijzen, verzendkosten, levertijden en retourvoorwaarden. Maar ook aan lokale concurrenten, loonkosten en seizoensgebonden vraag.

Op deze pagina leg ik uit hoe je een internationale SEO-strategie ontwikkelt: van het onderzoeken van de zoekvraag en kiezen van landen tot content en technische uitvoering. Daarbij bespreek ik ook iets wat vaak onderbelicht blijft: hoe je de strategie laat werken met de website die je al hebt. Voor de praktische uitvoering, van hreflang tot indexering, lees je mijn stappenplan voor internationale SEO.

Wat is een internationale SEO-strategie?

Een internationale SEO-strategie is een plan om relevante bezoekers uit andere landen via de organische zoekresultaten naar je website te trekken en daar klanten van te maken. Je verbindt de internationale ambities van je bedrijf aan het werk dat daarvoor nodig is op je website en in iedere nieuwe markt.

De strategie moet een aantal concrete vragen beantwoorden:

• Op welke landen en doelgroepen richt je je als eerste?
• Waar zoeken mensen in die markten naar?
• Welke producten of diensten ga je daar aanbieden?
• Welke pagina’s en taalversies heb je nodig?
• Hoe organiseer en onderhoud je die pagina’s?
• Wat kost het werk en hoe beoordeel je het resultaat?

Een vertaalplugin installeren of hreflang-tags toevoegen kan onderdeel zijn van de uitvoering. Daarmee heb je nog niet bepaald waarom een markt interessant is of hoe je daar klanten wilt aantrekken.

Wat is het verschil tussen internationale SEO en meertalige SEO?

Bij internationale SEO richt je je op doelgroepen in verschillende landen. Bij meertalige SEO richt je je op doelgroepen in verschillende talen. Je strategie kan beide omvatten.

Breid je bijvoorbeeld uit van de Verenigde Staten naar het Verenigd Koninkrijk, dan richt je je op een ander land, maar kun je Engels blijven gebruiken. Bedien je Engels- en Franstalige klanten in Canada, dan werk je met meerdere talen binnen één land. Google maakt hetzelfde onderscheid tussen multiregionale en meertalige websites.

Daarom behandel ik land en taal als afzonderlijke keuzes. Eén land staat niet automatisch gelijk aan één taal, en één taal staat niet automatisch gelijk aan één markt.

1. Bepaal of het bedrijf klaar is om uit te breiden

Naast een eerste beoordeling van de zoekvraag wil ik weten wat er gebeurt als de website een klant uit een ander land aantrekt.

Kun je het product leveren? Kan iemand vragen beantwoorden? Kan de klant op een vertrouwde manier betalen? Is de dienst die je beschrijft daadwerkelijk geschikt voor diens situatie?

Deze vragen bepalen mede of het verkeer uit zoekmachines commerciële waarde heeft.

Bekijk wat je per land kunt aanbieden

Bij een webshop zou ik kijken naar het bezorggebied, verzendkosten, retouren, productbeschikbaarheid, betaalmogelijkheden en klantenservice. Eventuele landspecifieke producteisen en wettelijke verplichtingen moet je ook laten controleren door iemand met de juiste expertise.

Bij een dienstverlener spelen mogelijk andere vragen. Kun je de dienst op afstand leveren of heb je mensen ter plaatse nodig? Kun je klanten helpen in hun taal en tijdens hun werktijden? Zijn je kwalificaties, voorbeelden en voorwaarden relevant voor die markt?

Maak concreet wat je gaat aanbieden. Sommige producten kun je misschien prima internationaal verkopen, terwijl andere te duur zijn om te verzenden. Wellicht kun je advies geven aan buitenlandse klanten, maar blijven installatie en onderhoud beperkt tot je thuismarkt.

Je hoeft dus niet voor alles wat je nu aanbiedt een internationale versie te maken.

Bepaal wat SEO moet opleveren

‘Meer internationaal verkeer’ is te algemeen om het werk op te baseren.

Een bruikbaarder doel is bijvoorbeeld relevante aanvragen genereren voor één dienst in Duitsland of winstgevende klanten aantrekken voor één productcategorie in het Verenigd Koninkrijk.

Leg vast wie je wilt bereiken, wat je aanbiedt, welke actie je van bezoekers verwacht en wat dat commercieel moet opleveren. Betrouwbaardere cijfermatige doelen kun je bepalen zodra je de vraag, kosten en uitgangspositie hebt onderzocht.

2. Kies op welke landen je je als eerste richt

Ik zou meestal met een beperkt aantal markten beginnen. Dat geeft je ruimte om ze goed te onderzoeken, bruikbare content te maken en van de resultaten te leren.

Wat een verstandige start is, hangt af van je beschikbare mensen en budget. Eén markt die je goed kunt bedienen, kan een betere investering zijn dan vijf websiteversies die niemand kan bijhouden.

Zoek naar bestaande aanwijzingen voor vraag

Begin met informatie die je al hebt:

• Aanvragen en verkopen van klanten uit het buitenland.
• Landen waar je relevante vertoningen en klikken uit zoekmachines krijgt.
• Buitenlandse bezoekers op belangrijke product- of dienstenpagina’s.
• Vragen die verkoopmedewerkers of de klantenservice van potentiële buitenlandse klanten ontvangen.
• Bestaande relaties met distributeurs, partners of klanten in een ander land.

In Google Search Console kun je de zoekprestaties per land en pagina bekijken. Ik gebruik die gegevens om te onderzoeken waar mogelijk al vraag is. Vervolgens vergelijk ik dat met websitegedrag en daadwerkelijke aanvragen.

Bestaand verkeer is maar één aanwijzing. Een land waar je nu weinig bezoekers vandaan krijgt, kan toch interessant zijn. Misschien sluit je huidige website nog niet aan op de taal of behoeften van die doelgroep.

Gebruik een verkennend zoekwoordenonderzoek om de zoekvraag te beoordelen

Met een eerste zoekwoordenonderzoek vergelijk ik mogelijke markten. Zoeken mensen naar de producten of diensten die je aanbiedt? Welke woorden gebruiken ze, hoe vaak wordt daarop gezocht en zoeken ze informatie of een aanbieder?

In deze fase richt ik me op de belangrijkste producten of diensten. Ik hoef nog niet iedere mogelijke zoekopdracht in kaart te brengen. Ik vergelijk relevante zoektermen en bekijk de lokale zoekresultaten om te beoordelen of daar een bruikbare kans ligt.

Daarmee onderzoek je de zoekvraag. Dat hoort bij het SEO-werk. Je stelt daarmee nog niet vast of uitbreiding naar dat land winstgevend zal zijn. Zoekvolumes zijn schattingen en een zoekopdracht levert niet automatisch een klant op. Daarom vergelijk ik de uitkomsten met prijzen, marges en de eisen aan levering en klantenservice.

Vergelijk de kansen met het werk dat nodig is

Met een eenvoudige tabel maak je de afwegingen zichtbaar.

Stel dat een bedrijf het Verenigd Koninkrijk en Duitsland vergelijkt. Op basis van de vraag lijkt Duitsland misschien aantrekkelijker. Maar het bedrijf heeft al Britse klanten, Engelstalige ondersteuning en een werkbaar leveringsproces. Dan kan het Verenigd Koninkrijk een praktischere eerste stap zijn.

Dit is een voorbeeld van de afweging, geen algemene regel over deze landen. Het gaat erom dat je de mogelijkheden vergelijkt met de investering die nodig is om ze te benutten.

3. Onderzoek hoe mensen in iedere markt zoeken

Het verkennende onderzoek helpt je bepalen welke markten prioriteit krijgen. Daarna voer ik voor iedere belangrijke combinatie van land en taal een uitgebreider zoekwoordenonderzoek uit. Daarmee bepaal ik welke pagina’s we moeten maken, aanpassen en als eerste oppakken.

Je kunt daarvoor Semrush met de juiste landendatabase gebruiken, gegevens uit Search Console bekijken en zelf de lokale zoekresultaten onderzoeken. Beheers je de taal onvoldoende om betekenis en toon te beoordelen? Betrek dan iemand die dat wel kan.

Gebruik vertalingen als vertrekpunt

Een vertaling van je bestaande zoekwoorden kan helpen om mogelijke termen te vinden. Vervolgens controleer ik of mensen die woorden daadwerkelijk gebruiken, wat ze in die context betekenen en of de zoekresultaten passen bij je aanbod.

Zelfs binnen het Engels kunnen woorden verschillen. In de ene markt zoekt iemand bijvoorbeeld naar een ‘apartment’, in de andere naar een ‘flat’. Maar woordgebruik is slechts een deel van het onderzoek. Je moet ook begrijpen wat iemand verwacht te vinden.

Bekijk de zoekintentie en het soort pagina’s

Zoekintentie is het doel achter een zoekopdracht. Wil iemand een onderwerp begrijpen, mogelijkheden vergelijken, een aanbieder vinden of iets kopen?

Bekijk de resultaten voor je belangrijkste zoektermen. Zie je vooral productpagina’s, dienstenpagina’s, categoriepagina’s, vergelijkingen of informatieve artikelen?

Als de resultaten steeds productcategorieën laten zien, zou ik eerst onderzoeken of een categoriepagina geschikt is. Ik ga er dan niet automatisch van uit dat we een blogartikel nodig hebben. Zoekt iemand uitleg over een probleem, dan kan een informatieve pagina juist nuttiger zijn dan een directe verwijzing naar een verkooppagina.

Onderzoek ook welke zoekmachines en andere kanalen belangrijk zijn voor je doelgroep. Ik zou een werkwijze die volledig op Google is gericht niet zonder onderzoek in ieder land toepassen.

Bepaal wie je concurrenten in de zoekresultaten zijn

De websites waarmee je in zoekmachines concurreert, zijn niet altijd dezelfde bedrijven die je verkoopteam als concurrent ziet.

Noteer per belangrijk onderwerp welke websites regelmatig terugkomen. Bekijk hun aanbod, de opbouw van hun pagina’s, de vragen die ze beantwoorden en de onderbouwing die ze geven.

Ik gebruik dit onderzoek om te begrijpen wat een bruikbare, concurrerende pagina moet bieden. De tussenkoppen van het eerste zoekresultaat overnemen is geen strategie.

Koppel zoekwoorden aan pagina’s

Groepeer zoekopdrachten die op dezelfde pagina thuishoren. Bepaal vervolgens of je een bestaande pagina kunt aanpassen of een nieuwe nodig hebt.

Dit is een voorbeeld. De daadwerkelijke onderwerpen en paginatypen moeten uit je onderzoek volgen.

4. Controleer wat je bestaande website aankan

Voordat ik de definitieve structuur kies, bekijk ik de website die we gaan uitbreiden. Hier wordt de strategie een uitvoeringsplan.

Controleer hoe de website pagina’s, templates, navigatie, vertalingen en SEO-instellingen beheert. Bepaal wat je kunt hergebruiken en waarvoor aanpassingen door een ontwikkelaar nodig zijn.

Wat ik heb geleerd: de theorie is overzichtelijk, de website vaak niet

De theorie achter internationale SEO is vrij overzichtelijk. In de praktijk heb ik geleerd dat de bestaande website en de manier waarop teams werken de uitvoering ingewikkelder kunnen maken.

Veel klanten hebben al WordPress-websites. Soms een aparte website voor ieder land, met verschillende thema’s en plugins. Lokale marketingteams publiceren zelfstandig. Een nuttig artikel op de Britse website bereikt het Duitse team misschien nooit, terwijl op de Duitse website pagina’s staan zonder Britse tegenhanger.

Je kunt dan niet simpelweg twee overeenkomende sets pagina’s aan elkaar koppelen. Eerst moet je bepalen welke content je deelt, wat lokale aanpassing nodig heeft en wie het onderhoudt. Vervolgens controleer je of de bestaande plugins de gewenste opzet ondersteunen.

Daarom bekijk ik dit vroeg in het proces. Het bepaalt of een kleine aanpassing voldoende is, of ontwikkelwerk nodig is, of dat we beter met minder landen of pagina’s kunnen beginnen.

Test eerst een representatieve pagina

Bij een WordPress-website zou ik eerst een representatieve pagina en de bijbehorende vertaalde of regionale versie testen. Pas daarna voeren we de opzet verder door.

Controleer de inhoud, paginatitels, metabeschrijvingen, URL’s, menu’s, formulieren, templates en de SEO-tags die de website genereert. Bij een webshop horen daar ook de relevante product- en afrekenstappen bij.

Gebruik waar nodig een testomgeving: een aparte kopie van de website waarop je wijzigingen kunt uitproberen. Zo kunnen de ontwikkelaar en het contentteam de opzet beoordelen voordat deze gevolgen heeft voor de live website.

5. Kies je internationale URL-structuur

Iedere websiteversie heeft een vaste plek nodig. De belangrijkste mogelijkheden zijn landendomeinen, subdomeinen en submappen.

Bij een bedrijf dat een bestaande website uitbreidt, zou ik meestal eerst naar submappen kijken. Aparte domeinen kunnen ook logisch zijn, vooral als de markten al zelfstandig opereren. Ik baseer die keuze op het bedrijf, de bestaande techniek en het benodigde onderhoud. Een goed werkende website opnieuw laten bouwen omdat een ander bedrijf een andere structuur gebruikt, is zelden nodig.

Leg in de strategie ook vast of je taalversies of landversies nodig hebt. Een algemeen Engelstalig gedeelte kan voldoende zijn als je daarmee klanten in verschillende landen hetzelfde aanbod kunt bieden. Afzonderlijke Amerikaanse en Britse versies zijn nuttig als producten, prijzen, leveringsinformatie of dienstverlening verschillen. Bepaal waarvoor iedere versie dient en maak geen extra versies zonder duidelijk doel.

De mogelijkheden licht ik verder toe in mijn stappenplan voor internationale SEO.

6. Bepaal welke content je vertaalt, aanpast of nieuw maakt

Je hoeft niet je hele website te vertalen om internationaal te beginnen.

Ik geef prioriteit aan de pagina’s die nodig zijn om je aanbod uit te leggen, belangrijke aankoopvragen te beantwoorden, vertrouwen op te bouwen en iemand klant te laten worden.

Afhankelijk van het bedrijf gaat het bijvoorbeeld om een homepage voor de markt, geselecteerde diensten- of categoriepagina’s, contactgegevens, relevante klantcases en informatie over levering, prijzen of ondersteuning.

Beoordeel iedere pagina afzonderlijk

Een algemene uitleg over de werking van een product heeft misschien weinig aanpassing nodig. Bij een pagina over kosten, aankoopvoorwaarden of een lokaal geleverde dienst kan dat heel anders liggen.

Pas meer aan dan alleen de hoofdtekst

Bekijk ook paginatitels, metabeschrijvingen, navigatie, actieknoppen, formulieren, bevestigingen, afbeeldingen en klantcommunicatie. Controleer of prijzen, eenheden, voorbeelden en service-informatie aansluiten op de doelgroep.

Vult iemand een Duits formulier in en zijn de instructies daarna niet te begrijpen? Dan ontbreekt er een stap in de vertaling van de klantervaring.

Voor belangrijke pagina’s zou ik iemand laten meekijken die de taal en markt goed kent. AI kan helpen bij een eerste vertaling, maar iemand moet nog steeds controleren of de inhoud, terminologie en toon kloppen en of het aanbod passend is.

Leg relevante interne links aan

Maak het gemakkelijk om tussen samenhangende pagina’s binnen dezelfde taalversie te navigeren. Een informatief artikel kan verwijzen naar een relevante dienst of een product als dat de lezer helpt een volgende stap te zetten.

Controleer die links bij het aanpassen van de content. Ga er niet van uit dat een vertaald artikel automatisch naar de juiste versie van een dienstenpagina verwijst.

Is een nuttige bron alleen in een andere taal beschikbaar, dan kun je daar nog steeds naar linken. Ik zou dat wel duidelijk aangeven, zodat de bezoeker weet wat er te verwachten valt.

7. Leg de technische eisen vast

In je strategie moet staan wat de technische opzet moet bereiken, ook als een ontwikkelaar de code verzorgt. Ik zou in ieder geval deze eisen vastleggen:

• Een eigen URL voor iedere taalversie. Zoals Google adviseert, moeten bezoekers en zoekmachines de juiste versie direct kunnen openen, zonder eerst een instelling te wijzigen.
• Geen gedwongen doorverwijzingen op basis van locatie of browsertaal. Google waarschuwt dat content die zich aanpast aan de locatie of taal van de bezoeker niet altijd volledig wordt gecrawld of geïndexeerd. Geef bezoekers daarom een zichtbare mogelijkheid om zelf een andere versie te kiezen.
• Hreflang tussen pagina’s die bij elkaar horen. Een Duitse productpagina verwijst naar de Engelse versie van datzelfde product, niet naar een willekeurige homepage, met een verwijzing naar de pagina zelf en verwijzingen over en weer. Kies een methode die je website betrouwbaar kan onderhouden.
• Canonical-tags die bij de opzet passen. Een vertaalde pagina die je afzonderlijk wilt laten indexeren, krijgt doorgaans een canonical naar de eigen URL, niet naar de oorspronkelijke taalversie.
• Een controle voor de lancering. Crawl representatieve pagina’s, inspecteer belangrijke URL’s in Search Console en test de stappen naar een aanvraag of aankoop op desktop en mobiel. Veranderen bestaande URL’s? Maak dan een overzicht van de doorverwijzingen.

Hreflang en canonicals maken duidelijk hoe je pagina’s met elkaar samenhangen. Je hebt daarnaast relevante content, een bruikbare website en een overtuigend aanbod nodig. Hoe ze samenwerken, lees je in mijn artikel over hreflang en canonical-tags.

8. Bepaal hoe je bekendheid opbouwt in de nieuwe markt

Met de gepubliceerde pagina’s heb je iets om onder de aandacht te brengen. Ik zou ook plannen hoe relevante mensen en organisaties het bedrijf gaan ontdekken.

Begin bij bestaande contacten: klanten, leveranciers, distributeurs, brancheverenigingen en partners. Onderzoek welke lokale vakmedia over je onderwerp schrijven en welke nuttige informatie je kunt bijdragen.

Voor een dienstverlener kan een relevante klantcase of een praktische bron voor de lokale markt een goed vertrekpunt zijn. Voor een webshop passen samenwerkingen en inhoudelijk nuttige productbesprekingen misschien beter.

Het doel is aandacht en relevante links te verdienen met iets dat het delen waard is. Ik beoordeel mogelijkheden op de relevantie voor de doelgroep en de geloofwaardigheid van de publicatie. Alleen een domeinextensie van het betreffende land is voor mij onvoldoende reden om een website te kiezen.

Pas ook je benadering aan de markt aan. Zoek uit wie over het onderwerp schrijft, wat diegene publiceert en hoe je het beste contact kunt leggen. Een campagne die thuis werkt, vraagt in een ander land nog steeds om onderzoek.

9. Leg budget, verantwoordelijkheden en planning vast

Op dit punt moet je voldoende weten om de strategie om te zetten in een realistisch werkplan.

Maak onderscheid tussen de eerste investering en het terugkerende werk.

Maak iemand verantwoordelijk voor iedere taak. Iemand moet het lokale aanbod goedkeuren, iemand moet de taal controleren en iemand moet de technische uitvoering onderhouden. Bij een kleiner project kan één persoon meerdere rollen vervullen, maar de verantwoordelijkheden moeten duidelijk blijven.

Spreek ook af wat er gebeurt als de oorspronkelijke content verandert. Wie controleert de andere versies? Welke wijzigingen moeten direct worden doorgevoerd? Zonder zulke afspraken wordt het steeds lastiger om de website bij te houden naarmate je meer markten toevoegt.

Voer de strategie in stappen uit

Een praktische aanpak kan er zo uitzien:

1. Onderzoek met een verkennend zoekwoordenonderzoek en een commerciële beoordeling of één markt en het aanbod kansrijk zijn.
2. Onderzoek de belangrijkste onderwerpen verder en koppel ze aan pagina’s.
3. Test een representatieve pagina en de technische opzet.
4. Maak en controleer de content die prioriteit heeft.
5. Controleer de metingen, navigatie en stappen naar een aanvraag of aankoop.
6. Publiceer, volg de resultaten en los problemen op.
7. Breid het aantal pagina’s of markten uit als de bevindingen daar aanleiding toe geven.

De planning hangt af van de omvang, website en beschikbare mensen. Ik zou pas na de eerste beoordeling een tijdlijn afspreken, in plaats van voor ieder project dezelfde lanceerdatum te beloven.

10. Meet of de strategie klanten oplevert

Na de lancering kijk ik naar drie afzonderlijke vragen: kunnen zoekmachines de pagina’s bereiken, vinden de juiste mensen die pagina’s en worden die bezoekers klant?

Rapporteer niet alleen het totale websiteverkeer. Je moet kunnen zien of de nieuwe markt en de bijbehorende pagina’s vooruitgaan.

De landgegevens in Search Console hebben betrekking op de locatie die bij de zoekopdracht hoort. Ze vertellen je niet rechtstreeks welke taal de zoeker gebruikt. Ook worden sommige zoekopdrachten om privacyredenen niet getoond. De zichtbare zoekwoordentabel bevat dus niet iedere zoekopdracht.

Gebruik de resultaten om bij te sturen

Verschijnen pagina’s niet in de zoekresultaten? Onderzoek dan of ze ontdekt en geïndexeerd worden, hoe relevant ze zijn en met welke concurrentie je te maken hebt. Komen er relevante bezoekers, maar geen aanvragen of verkopen? Bekijk dan het aanbod, de uitleg, het vertrouwen en het aanvraag- of aankoopproces.

Krijg je aanvragen, maar kan het bedrijf die klanten niet winstgevend bedienen? Dan moet je de commerciële aannames opnieuw beoordelen.

Ik gebruik die bevindingen om te bepalen of we de bestaande opzet verbeteren, relevante pagina’s toevoegen of investeren in een volgende markt.

Welke rol speelt AI-zoekverkeer?

Als AI-zoekmachines relevant zijn voor de manier waarop klanten aanbieders onderzoeken, neem ik die mee als aanvullende meting. Test realistische vragen in de taal van de doelgroep en leg vast welk platform je gebruikt, op welke datum, welke bronnen worden aangehaald en hoe het bedrijf wordt beschreven.

De taal maakt daarbij uit. In mijn onderzoek naar de bronnen die AI in Nederland citeert veranderde de taal van de vraag welke bronnen werden geciteerd, terwijl de vraag zelf hetzelfde bleef.

Ik zou daarvoor vragen gebruiken die uit lokaal onderzoek volgen, in plaats van alleen een bestaande lijst prompts te vertalen. Een vermelding is nuttig om bij te houden, maar ik wil ook begrijpen of die zichtbaarheid bijdraagt aan relevante bezoeken, aanvragen of verkopen.

Wat moet er in je uiteindelijke internationale SEO-strategie staan?

Je hebt geen lange presentatie nodig om de strategie bruikbaar te maken. Wel moet er voldoende in staan om de keuzes te begrijpen en het werk uit te voeren.

Ik zou de volgende onderdelen verwachten:

• Een selectie van markten op volgorde van prioriteit, met onderbouwing.
• Een duidelijke doelgroep, taal en aanbod per eerste markt.
• Lokaal zoekwoordenonderzoek en de koppeling van zoekwoorden aan pagina’s.
• De URL-structuur en technische vereisten.
• Contentprioriteiten en een werkwijze voor vertaling en lokale aanpassing.
• Een plan om relevante aandacht, contacten en links op te bouwen.
• Verantwoordelijken, kosten, afhankelijkheden en een planning.
• Een meetplan en afgesproken evaluatiemomenten.

Een Britse dienstverlener die Duitsland wil benaderen, kan bijvoorbeeld beginnen met één dienst die op afstand te leveren is. In het plan staan dan een Duitse dienstenpagina, ondersteunende uitleg op basis van lokaal onderzoek, relevante onderbouwing, een Duits aanvraagproces en iemand die de content controleert. Andere diensten en landen kunnen buiten de eerste fase blijven.

Zo weet het bedrijf welke investering het beoordeelt en heeft het team een concreet plan om uit te voeren.

Veelgestelde vragen